春节营销的三个“小趋势”

每年的春节营销，都是一次品牌营销创新与实力的大检阅！

春节，作为中国最为盛大的传统节日，不仅仅只是一个节日假期，更是一场全民感情碰撞的盛宴，深深植根于每一个中国人的心中，每个中国人都会对春节投入极高的关注度、参与度与情感寄托。

因而，春节也成为企业一年之中最重要的营销节点，品牌们均会投入重磅资源，使出浑身解数，放出吸睛大招，以获得用户青睐。毕竟，在春节这个全民流量与情感集中爆发的“黄金时间”，品牌的传播效果，也会随着节日势能助推而被几何式放大，起到事半功倍的营销效果。

从今年各大企业的春节花式营销战役中，媒介360发现了春节营销升级的三个“小趋势”。这些“小趋势”，也是当下市场营销风向变化的缩影，或将对2019全年营销态势与走向产生“大变革”式影响。

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>>UGC互动营销进阶：从朋友圈点赞之交到真正的朋友之交

以往春节营销期间，品牌营销重心在传统的社交网络渠道，互动的形式，无非用户在朋友圈点个赞就完成了基本动作，最多也就是转发评论一下。

今年的春节出现了一个显著的变化：短视频的兴起推动全民生产力时代的到来，掀起了全民创作、分享和狂欢热潮，真正实现了点赞互动到UGC全互动的跨越。我们认为，这也为品牌的UGC互动营销，创造了一次迭代式升级机遇，UGC互动营销进入强互动时代。通过UGC强互动的连接方式，用户“参与感”全线进阶，品牌与用户的关系，从过去的朋友圈点赞之交，真正升级为朋友之交，让品牌有效进入用户心智。

春节期间，伊利畅意100%、伊利安慕希、北京现代、绿源电动车，携手抖音“美好音符年——集音符分现金”活动，给全国人民发亿元红包。活动机制中，音符并非通过简单的扫一扫获得，而是通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式获得音符，此外，抖音还分别为伊利畅意100%、伊利安慕希分别定制#过年就要畅快吃#互动话题和新春日记互动贴纸并由迪丽热巴原声配音等创新互动。同时，为北京现代、绿源电动车定制了“音福”彩蛋任务、#绿源祝福等你battle#玩法。通过这种更具创意性、互动性、用户全方位参与的玩法，品牌与用户能够产生更有力、有效的连接，深层次触及人心，效果数据自然也是十分喜人：伊利畅意100%品牌在红包项目曝光总量42.37亿；伊利安慕希品牌总曝光高达42.92亿。北京现代借助抖音春节红包项目实现品牌总曝光69亿，用户点击2100万+，定制专属音乐彩蛋，5192万人次参与品牌互动；绿源电动车此次与抖音的合作，品牌区总曝光率达到40亿+，绿源祝福等你battle的话题活动vv量达到4880w，落地页点击量859w+，官方抖音账号增粉超过4倍。

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哈弗SUV则冠名了2019今日头条“发财中国年”，活动同步在今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、火山小视频、皮皮虾五大平台开启专属入口，为用户打造了抢红包、见面礼、拉好友、集卡、红包雨、大转盘等创新互动玩法，多样化娱乐形式，让哈弗SUV与用户玩在一起，极大地提升了品牌与用户的沟通效率，达成最优转化效果，品效合一。效果数据显示，在这场充满刺激和惊喜的新春体验中，哈弗权益总曝光达到206亿次，红包活动参与总人次超过110亿人次，独立用户达到1.89亿人；通过点击进入“哈弗5亿红包感恩回馈活动”页面的参与人数为788万人，经过多轮漏斗沉淀，哈弗购车红包线上有效核销用户数3.7万人，预计可达成哈弗终端销售收入34亿。

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>>新线市场营销阵地转移：从传统二三线卫视到新兴移动视频平台

国内三四线及以下城市，正在迸发出蓬勃生机与强大活力。这些城市，正经历着消费升级，是极具潜力的“新线城市”，成为扭转品牌增长局势的一股不可忽视的力量。

在中国互联网市场下沉大潮的影响下，新线市场的用户，在媒介行为与内容消费习惯上，发生了重大的转变，时间与精力从二三线卫视平台转移到了新兴的移动视频平台。比起传统的媒体平台，新兴移动视频平台更好地满足了新线市场用户娱乐为先、社交意愿高、圈层化消费等需求。QuestMobile数据显示，2018年三四线及以下城市网民对短视频的使用快速增长，较2017年增长122%，增长幅度远超其他平台。

用户的注意力在哪儿，品牌就应该在哪儿。在与新线市场用户沟通时，新兴移动视频平台已成为品牌营销的新阵地。今年春节，宝洁就选择了与火山小视频共同打造IP“火山新春庙会”，征战下沉市场，以多种好玩有趣的互动形式，引领新线市场玩福利、买年货、看年味、拍年味的欢乐互动热潮，不仅让宝洁收获了实实在在的转化和曝光，还增强了宝洁品牌的圈层影响力，让品牌与新线市场用户更亲密，达成品牌资产的长效积累。

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春运期，美妆品牌韩后特制组成“精华嫩肤专列”，为这个春运增添了别样的色彩。韩后线下专列满载喜气洋洋的归乡人群，线上也在火山小视频开启了一班“好运列车”，线上列车集互动、年味社交、达人营销和电商转化多个功能于一体，线下线上打通，无缝融合，多元化、丰富的创意玩法，让韩后的新春心意快速传达给用户，并形成完整闭环营销。

在与春节话题无缝衔接的活动内容加持下，此次活动受到用户积极互动和转发，总曝光超过6.4亿。其中，跳转到天猫店页面的用户中有超过50%进行了分享、收藏、购买等动作，新线流量获得了良好的转化。

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>>营销覆盖面与力度升级：从中国本土到全球营销

随着中华文化海外影响力的提升和对外交流的日益频繁，中国年文化受到了世界各地人民的追宠，春节期间，全球各国都会刮起一阵热闹的“红色旋风”，全世界都在过中国年。

对于积极向海外拓展、布局全球市场的中国品牌而言，春节正是绝佳的营销时机，品牌可以借势春节这个引爆点，与全球市场联动，加快品牌深层价值及文化内涵的输出。

继去年中国锦鲤营销后，2019年新春营销季，支付宝又放大招，与抖音平台合作，推出支付宝全球锦鲤营销，从“中国锦鲤1.0”升级为“全球锦鲤2.0”，让锦鲤“游”向全球。活动视频上线7天，播放量超1亿，点赞超过26万次，55.8万用户自发列队盖楼评论“做一场梦，确实挺美的”；7天时间，＃支付宝全球锦鲤话题在抖音平台创下超过20亿的超高浏览量；近20万抖音用户和出境游用户，在全球各地寻找支付宝，参与挑战赛；得益于此次活动，支付宝官抖粉丝数量从95.7万迅速攀升并突破140万，沉淀了近45万粉丝。

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全球锦鲤营销，是支付宝联动全球商户、旅游局以及生态伙伴最多的一次全球传播共融共振，跨越6大洲，联动上百个合作品牌。全球层面的营销，必须与具备全球影响力的营销平台合作。在覆盖全球150多个国家和地区、国内拥有5亿月活跃用户的抖音的助力下，支付宝全球锦鲤这个超强IP，在全球引发传播与讨论热潮，不仅强化了“全球旅行刷支付宝”在目标受众中的品牌认知，更是加速推动了福文化的出海，向世界展示中国文化的魅力。

写在最后

春节营销，激烈异常，各大品牌都在卯足劲儿，打透春节营销节点。市场竞争越激烈，越能倒逼品牌营销创新。从2019春节营销“小趋势”来看，不管是UGC互动营销升级，还是新线市场、全球市场的营销创新，幕后的大赢家正是巨量引擎，旗下的今日头条、抖音短视频、火山小视频，通过红包雨、集福卡、新春庙会等形式，抢占了春节营销的创新制高点，既让自身平台价值与影响力倍增，又助力品牌主创新玩转春节营销，引爆春节营销新势能。

# 春节策划

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