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变革B2B市场营销中最重要的是,把产品从营销重点转换为人。
产品代表的不只是物理属性,它也包含背后的服务和方案——不论你是如何包装它们的;而人代表的不只是客户,也包括你的同事。
让我们从你的同事开始:销售团队、客户服务团队、技术人员、工程师和其他与客户互动的人员。他们是公司的第一线代表,这意味着人性化的思维不应只属于管理层,更应该属于每一位员工。每个人都需要在与客户互动时有使命感。
接下来是客户,洞察他们的需求是通向人性化品牌的第一步。你必须能够与他们产生共情与互动,而不要仅是懂得销售。实际上,B2B市场营销在这几年间最重要的改变是客户期待的深化,然而很多公司没能应对好这个变化。客户真正的需求已经变得难以琢磨,虽然他们对优质服务的期待未变,但是他们对品牌的预期却提高了。
近年来,从苹果公司到亚马逊,那些机智的消费者品牌在与客户建立情感纽带的同时,还提供了出色的营销体验。B2B决策者们对这样的营销方式也表现出认可。不论是选择市场营销软件供应商,还是购买一件新外套,他们也把自己当作消费者。坦率地说,他们希望你用消费者品牌那样的能使人兴奋的方式引导他们。


另一个改变是,B2B一改往日的激进与目标导向,变得更加具有共情力。认识到这点的品牌更容易出类拔萃,因为它们明白商业辞令并不是增加销售的唯一渠道。我们认为B2B品牌目前还没有意识到基于商业行为的共情力在建立人与品牌纽带上的力量,而这样的力量产生感受,即使这样做的回报在短期可能不明显。
1963年,百事可乐为我们带来了一个由产品转换到人的标志性市场营销案例。当时可口可乐的销量几乎是百事可乐的六倍。产品本身不存在什么问题,百事在品牌方向性上的迷茫才是症结所在。可口可乐的独到之处在于它说服了美国大众这种罐装饮料代表的是美式生活方式从而得到广泛的接受。
那么百事可乐应该如何应对?
艾伦·坡达奇(Alan Pottasch)作为一位年轻的广告界领袖,受百事可乐之托开始了挑战有着同质产品的行业龙头的艰巨任务。为了成功,他做出了一个革命性的决策。艾伦所说的,“停止讲述产品,开始转而讲述用户”是对这个决策的最好总结。在当时,还没有任何大型品牌这样做过。百事可乐的想法是创造出新的一代人——他们不受消费主义大张旗鼓的大众传媒蛊惑(记住,这是在20世纪60年代),并被称作“百事可乐一代”。这样的市场营销刺激了人们的渴望,那就是通过购买百事可乐(带着讽刺意味)来逃离消费主义陷阱。能接受这种观念的人们在找寻一种新的思考与感受方式,而百事可乐正好给了他们这个机会。
百事可乐的成功不但让它从可口可乐手中夺下了大量市场份额,而且启发了其他品牌从产品到客户的思维转变。想想苹果公司是如何做到这点的,人们购买苹果产品不是因为产品本身——其他厂商同样提供类似的产品——而是出于使用苹果产品能带来更好的自我感受。即使是在50年前,百事可乐也已经做出了成功的尝试,B2B没有理由不采用同样的方式。这样的市场营销是关于感受,而非产品功能的,它与客户产生的纽带要比只宣传产品强得多。
从消费者的角度领悟要求、需要与需求的细微不同之处,有助于从底层逻辑上理解这样的变化。参考以下例子:
我需要新的数据库,因为现有的已经过时了。这是要求
我需要新的数据库,因为现有的已经过时了,并且我想选购一家新的数据库。这是要求与需要。这位客户将会比较不同产品,并基于功能进行选择。
我需要新的数据库,因为现有的已经过时了。这家新的数据库很不错,我还不知道数据库有这样强大的功能——想想今后我能节省的时间和那些精美的报表,它们会在汇报的时候助我一臂之力。这同时是要求、需要与需求。如果你是这家数据库供应商,你已经赢得了这位客户。


目前,B2B能够顺利地解决客户要求方面的问题,甚至也能满足一部分需要,但还未能刺激客户的情感空间来产生需求。需求意味着你的产品能够帮助解决客户的潜在长期问题、代言他们的社会地位与个性(例如百事可乐的做法)、满足客户对产品的主观与潜意识期待。
调查与咨询机构Gallup的研究显示,仅有29%的客户感到对他们所购品牌的完全认同,剩下的71%则有可能转投到竞争者公司。这是由于客户的功能性要求可能得到了解决,但他们的情感需求没有被满足。与客户产生交互是重中之重,因为在此方面做得最好的公司拥有比同行多72%的自发客户,这样的事实足以让你停下来思考市场营销接下来应该怎么做。
个性化是创造交互的手段之一。它代表与客户的一对一,或者一对少数的定制化营销内容,这是一种极具人性化的方式。虽然已有很多企业投入了用于大规模营销的自动化平台,但这样的标准化沟通方式对建立客户纽带益处有限。
个性定制化的电子邮件比普通邮件有更高的点开率;客户细分的区别营销比不细分的营销带来更多收入。为把这一切转化为利润,目标客群营销在近几年备受推崇。它是基于这样一个理念:你越靠近客户与他们背后的利益相关方,你越能够把他们吸纳为小型的市场营销主体。这意味着你能够根据不同主体策划公司形象,从而售出更多产品。ITSMA的2017年测评报告显示,87%的营销者认为目标客群营销带来了超越任何营销手段的高速投资回报增长。
目标客群营销不仅能针对客户,它也应用于潜在客群。想象一下如果你是某家大型软件服务商的IT负责人,而你未来几年的注意力将主要集中在如何促进远程工作上。为了应对挑战,你将会通过阅读和消化网络信息来教育自己。假设有一家远程工作解决方案供应商希望与你以及你们公司的其他利益相关者建立联系,这家供应商应该怎么定位和发掘你的需求?他们会用Cyance和6Sense这样的工具采集你的意图数据,它能够由你的行为得知搜索内容。它们能够确保你会在恰当的网页看到关于远程工作方案供应商的广告。
我们对目标客群营销的赞扬是出于它对B2B的积极影响,其对客户需求的深刻掌握有助于建立纽带。但这不意味着它能够自动创造情感连接,你仍然需要主动使用以人为本的沟通方式,以及共情力与洞察力去做到这点。
不过目标客群营销的确提供了一种通过靠近客户,描述其需求的方式变革了B2B。要注意的是:以客户为中心不应该,也不等同于被客户主导。永远不要简单地相信客户能够讲述他们的需求,因为他们自身没有答案。首先,客户以为的需求不一定是他们的真正需要;其次,由于科技的迅速进步,客户无法预测你最终能交付什么样的产品。除非有更切实的把握,否则很难确定真正的需求。所以你的工作就是展现各种可能性,并创造一种让客户迫不及待地想要加入的愿景。
伟大的品牌以信念背书,而这样的信念会成为吸引人的磁石。


《B2B人本营销策略》:回归人本属性,塑造品牌情怀


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